始祖鸟斐乐连续惹怒中产 安踏进入多事之冬

这次引起广泛关注的，是知名的运动品牌FILA。一则控诉其在线下门店服务不当的消息在网络上持续发酵。据顾客爆料，自己在FILA门店购物后，店员竟然将顾客的会员信息备注为“买双鞋子都嫌贵”，这一举动被误发至会员群，引发了消费者的极大不满。

女子FILA购鞋遭备注买双鞋子都嫌贵的话题迅速冲上了热搜，引发网友们的热议。大家对的关注点从单纯的“服务态度问题”延伸到了“FILA的傲慢态度”。

我们必须承认，FILA的产品定价并不亲民。其官网显示，成人运动鞋价格区间在880元至1780元，儿童鞋也在480元至1380元之间，这个价格区间明显高于许多其他运动品牌，如斯凯奇，与耐克、阿迪达斯等品牌相当。在这样的价格背景下，消费者对服务体验的要求自然会更高。

面对消费者的质疑，涉事门店的处理方式却显得敷衍，仅仅是解散了会员群，这种应对方式无疑加剧了消费者的不满情绪。有消费者直言：“这么高冷，FILA是有多高贵？”

尽管FILA随后公开致歉，但这场风波最终仍蔓延到了其母公司安踏集团，引发了对其管理能力的审视。事实上，这个冬天对安踏集团来说并不平静。短短三个月内，旗下已有三个子品牌先后陷入争议，包括始祖鸟的“炸山”、狼爪关闭小红书旗舰店以及这次的FILA风波。

早在今年9月，关于始祖鸟烟花秀的争议就已经显现。这一或许已经暴露出安踏集团在品牌管理上的某种隐忧。当多个子品牌接连出现负面时，人们开始质疑安踏是否能够有效管理这些已经长大的“孩子”。

社媒上关于FILA导购的吐槽也屡见不鲜。有网友表示在试鞋时遭到冷眼相待，还有网友称自己只是提出了一个较为实惠的价格目标就遭到嫌弃。更深层的矛盾在于，FILA的产品质量似乎与其高昂的定价并不匹配。在黑猫投诉平台上，关于FILA的投诉内容众多，包括产品使用不久就破损、质量问题等。

作为安踏集团的“现金奶牛”，FILA的业务表现一直相当出色。但如今，从服务、价格到产品质量等多方面的问题频发，背后或许不仅仅是行业因素的影响那么简单。另一子品牌始祖鸟的“炸山”也让安踏集团陷入舆论漩涡。这一不仅引发了大众对品牌营销策略的质疑，更让消费者对品牌的信任度大幅下降。

事实上，FILA和始祖鸟与消费者的真正矛盾是信任的崩塌。这两个品牌长期传递的价值观与消费者的现实体验相悖，导致品牌滤镜破碎。在舆论场引发了关于安踏集团多品牌战略反噬的猜想。随着品牌矩阵的不断扩张，层级管理是否出现了沟通失真与决策断层的问题？这是一个值得深思的问题。从始祖鸟可以看出端倪：其国内、海外发布的致歉声明内容不一致反映出内部管理的混乱。与此同时狼爪关闭小红书官方旗舰店的消息也被外界解读为安踏集团在多品牌战略上出现了方向迷失。这一切都让人们开始质疑多品牌战略是否给安踏带来了反噬效应。在这个冬天之前安踏多品牌战略的压力就已经显现如今这些问题正逐渐浮出水面成为安踏集团需要面对的挑战。自安踏集团在2009年以FILA收购为契机开启多品牌发展之路以来，已经走过了辉煌的十六年历程。期间，安踏通过收购或合资运营的方式成功将迪桑特、可隆、萨洛蒙、威尔胜等超过十五个品牌纳入旗下。尽管近期安踏集团放缓了收购步伐，仅新增玛伊娅、狼爪两个子品牌，并与韩国时尚集团MUSINSA合资成立“MUSINSA中国”，但其旗下子品牌间的竞争压力仍然不容忽视。尤其是FILA和始祖鸟两大品牌的业绩波动，引发了业界对安踏多品牌战略的反噬效应的关注。

FILA作为安踏旗下的重要品牌之一，近年来业绩出现下滑趋势。从2022年的营收同比下滑1.4%、毛利率同比减少4.1个百分点，到2025年上半年的营收增速放缓至8.6%，FILA的业绩失速引发了市场担忧。FILA的创新能力也面临挑战，缺乏新的爆款产品，引发了消费者关于品牌发展趋势的疑虑。同样的问题也出现在始祖鸟所在的亚玛芬技术服装部门上，其营收增幅和同店收入增速均出现下滑趋势。为了寻找新的增长点，始祖鸟开始进军鞋履市场。多品牌战略的反噬效应已经显现，这背后反映出安踏集团在理解年轻消费者底层动机上的偏差。安踏集团在扩张过程中频繁收购，面临资金压力增大等问题。债务负担加剧，资产负债率一度突破50%，现金流持续紧张。这些问题的出现不仅影响了企业的财务状况，也引发了市场对安踏集团未来发展的担忧。

回顾安踏集团的发展历程，其成功的关键在于通过直营模式牢牢把控终端形象，对产品进行本土化改造，并借助明星营销实现海外品牌的中国式重塑。随着市场环境的不断变化和竞争的加剧，安踏集团面临着一系列挑战。首先是对本土消费偏好的感知不如从前敏锐的问题。尽管安踏集团一直在努力跟上潮流趋势的发展，但其对潮流和趋势的表达仍停留在旧有路径上。其次是如何与年轻消费者进行有效沟通的问题。当下年轻人更加注重个性和情感共鸣的消费体验，他们需要更具体、更尖锐、更接地气的情感触发点来建立与品牌的联系。因此品牌叙事方式的转变和创新至关重要。而品牌的扩张并不只是数量的增加更是质量的提升需要在理解年轻人的基础上不断创新和提升产品品质和服务体验才能真正赢得消费者的心。最后则是管理多个品牌的能力问题。随着旗下品牌数量的不断增加如何有效管理和整合资源成为安踏集团面临的重要挑战之一。需要加强对子品牌的管控力度提升管理效率以确保多品牌战略的有效实施和持续发展。总之虽然安踏集团面临一系列挑战但只要坚持创新提升品质和服务质量加强与消费者的沟通和互动就能够实现可持续发展并取得更大的成功。在未来的发展中我们期待安踏集团能够在不断中前行实现更加辉煌的发展成果。今年冬天，迪桑特在东北市场风头无两，仿佛成为了当地大哥们的时尚标配饭局上十个人，竟有八个人身着迪桑特，令人不禁好奇，难道这是新的工服潮流？尽管这一运动品牌的定价位于10008000元的高位区间，但其“不张扬但体面”的品牌气质却赢得了消费者的青睐。设计简洁克制，剪裁利落，更重要的是，其面料即使在久坐之后依旧保持挺括，给予消费者一种隐于市的安全感。

仔细观察，迪桑特的走红路径与“工鞋”巨头斯凯奇有着惊人的相似之处，它们都能精准地击中打工人们内心深处某种难以言说的焦虑。在这种背景下，继续大肆采购、广撒网的策略可能并非最佳选择，反而以迪桑特为蓝本，深耕本土市场，可能是一种更为务实的策略。

近日，安踏有意收购Puma的消息再次在市场上引起热议。对于这一传闻，安踏保持一贯的低调态度：“不对市场传闻发表评论。”从各种迹象来看，如果收购真的成为现实，那么关键在于安踏是否能够以一种全新的方式理解年轻人，而不仅仅是简单的品牌并购。

Puma要成为安踏旗下的又一个狼爪，还是一颗引领潮流的新星，关键在于安踏能否转变视角，从规模扩张转向挖掘。因为在这个时代，消费者追求的不再仅仅是产品的功能性，更是品牌与消费者之间的情感连接。安踏需要以迪桑特为鉴，更深入地理解年轻人的需求和心理，打造真正符合他们期待的产品。只有这样，才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。安踏的这一步，无疑是一次转型的尝试，也是一次向年轻化、时尚化迈进的。让我们拭目以待。